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1991 : Chanel connaît son spot publicitaire le plus iconique pour son parfum Coco, transformant Vanessa Paradis en oiseau sous l’objectif de Jean-Paul Goude. 2016 : le N^o 5 de la Maison se décline en L’Eau, avec cette-fois à l’écran Lily-Rose Depp, fille de Vanessa. Deux produits distincts, lancés à des époques différentes, qui ont chacun su mettre en synergie une fragrance, un film et un visage.

Coco et L’Eau

Avec un premier essai dans le monde des parfums en 1921, d’autant plus notable que la haute couture de l’époque ne s’y aventurait pas, le N^o 5 fut l’objet de toutes les réussites pour Chanel : innovation d’ingrédients synthétiques, audace d’un flacon épuré également à contre-courant, notoriété qui traverse les frontières (la fameuse goutte de N^o 5 parée par Marylin Monroe pour dormir), et bien sûr marketing efficace.

À sa mesure, le lancement de Coco en 1984 eut aussi les allures d’un pari victorieux. Déjà parce qu’il est le premier parfum de la marque depuis la mort de Gabrielle Chanel, treize ans plus tôt, ensuite car il ouvre en fanfare l’ère Lagerfeld. Nez de la Maison, Jacques Polge se rendit à l’appartement de la créatrice au deuxième étage de sa boutique du 31, rue Cambon à Paris. Il s’inspira de la décoration baroque qu’il découvrit pour mettre au point la senteur orientale de Coco, au nom hommage à l’illustre styliste. Un produit qui, aujourd’hui encore, trouve très bien sa place dans le catalogue olfactif de la marque.

Entre Coco et L’Eau, tout est décidément question de génération puisqu’avant qu’une mère et sa fille ne les incarnent tour à tour, les fragrances furent elles-mêmes le fait d’un père et de son fils. Olivier prit ainsi la suite de Jacques Polge en 2014 et, deux ans après, Chanel proposa N^o 5 L’Eau. Une eau de toilette conçue pour s’adresser aux jeunes clientes, pas nécessairement insensibles au N^o 5 original, mais plus enclines à apprécier un parfum du quotidien et différent de celui de leur mère. Tout en s’appropriant l’iconique numéro impair à un prix inférieur.

Le cinéma et Internet

Les premiers pas de Coco à la télévision française se font dans les talons hauts d’Inès de la Fressange, parisienne rêvée munie de son précieux flacon. Malgré le charisme du mannequin vedette, la communication de la marque se cherche pour promouvoir son dernier effluve. En témoigne le changement de slogan, qui de « une nouvelle femme, un nouveau parfum » en 1984, devient « un petit oui pour un grand nom » quatre ans après. Surtout, il manque l’évocation de l’esprit de Mademoiselle Chanel, que le produit est pourtant censé représenter avec son nom.

C’est à ce défi que répond le film de 1991 avec Vanessa Paradis, qui fêtera ses 18 ans sur l’immense plateau de tournage prévu pour accueillir une cage géante. Habillée de plumes, la jeune femme s’y balance comme un petit oiseau, sifflotant, à la différence près qu’elle déverse du Coco la tête en bas. Le champ s’élargit alors pour révéler que la cage figure dans la chambre d’hôtel de Gabrielle Chanel, au Ritz, la colonne Vendôme en vue malgré une nuit d’orage. Postée à sa fenêtre, la couturière disparaît alors comme un fantôme dont la présence demeure grâce au parfum floqué des deux C. De tous les superlatifs, la publicité de Jean-Paul Goude récolte des lauriers en France comme à l’étranger. Elle est un véritable morceau de cinéma transposé sur le petit écran, une saynète onirique sûre d’elle-même et support de multiples traditions pour mettre en valeur celle de la maison Chanel. Art total, le septième art prête ainsi son écrin aux arts du cirque, du costume, à la décoration d’intérieur si chic de la couturière, aux envolées d’un air jazzy (Stormy Weather)… et bien entendu à la picturalité. Le plan final sur la créatrice à sa fenêtre mêle soudain le brun et le doré de la cage, chères au luxe, à du blanc et du vert foncé. En outre, des lignes verticales (notamment des rideaux et de la colonne Vendôme) structurent le cadre et suggèrent qu’avec Coco, une tradition plus grande que nous est désormais à portée d’une senteur.

La distinction la plus frappante du spot Chanel de 1991 avec celui de 2016, conçu pour mettre en valeur N^o 5 L’Eau, est le rythme. Le réalisateur du spot Johan Renck substitue au tempo modéré de jadis un kaléidoscope de plans où Lily-Rose Depp évolue dans une multitude de situations. Exit la verticalité, c’est aussi l’horizontalité qui prime quand la jeune femme passe d’une séance photo à une demeure délabrée, d’une fête à une simili révolte drapeau en mains. Ce dans une totale absence de hiérarchisation, à laquelle participe une succession de messages contradictoires (tels que « question and answer », « instant and infinite »). De fait, si l’esthétique du clip irrigue le film publicitaire, Internet est à l’évidence sa principale source d’inspiration. D’autant que la photo de Johan Reck semble gagnée au gré de ses plans par une frénésie de filtres Instagram, désormais bien connus. Depuis les gazouillis de Vanessa Paradis, la Toile a envahi l’existence des potentielles clientes de Chanel, surtout de celles qui sont nées avec. Et qui adoptent du même coup des principes de vitesse et d’horizontalité propres au réseau. Le film N^o 5 L’Eau de 2016 fait donc écho à la proposition du produit, destiné à accompagner ses acheteuses dans leur quotidien, plus qu’à les bénir d’une tradition Chanel désormais un peu lointaine.

La chanteuse-actrice et l’héritière

En 1991, le choix d’une adolescente pour représenter Chanel était une première, aussi célèbre soit-elle. Il était en même temps tout à fait justifié. D’abord parce que Vanessa Paradis devait son succès avant tout à elle-même, communiquant via le parfum Coco avec la fondatrice de la Maison qui s’était faite en son temps. Ensuite parce que la juvénile chanteuse était devenue une actrice depuis son rôle dans Noce blanche (1989), de Jean-Claude Brisseau, et légitime de la sorte à intégrer le fragment cinématographique de Goude. Son interprétation tragique d’une lycéenne, amoureuse jusqu’à la mort de son professeur, lui vaudra d’ailleurs un César du meilleur espoir. La noirceur de cette première sur grand écran établit de la sorte un autre parallèle avec le film publicitaire de 1991 puisque, si beau soit-il, il porte en lui le deuil de Gabrielle Chanel, dont l’image s’efface durant l’orage nocturne. Et comme il est connu, la fin de vie de la couturière fut solitaire, Coco étant un peu prisonnière de son aura, de son caractère, de son argent. D’où cette cage dorée du spot dans laquelle le piaf Vanessa sifflote, tout paré de noir.

De son côté, Lily-Rose Depp entretient sa propre relation au No 5 L’Eau et à la publicité du produit. En premier lieu, notons que s’il paraît injuste d’ignorer les quelques rôles au cinéma de la demoiselle en 2016, il serait plus hasardeux encore d’omettre son principal attrait pour représenter Chanel en tant que « fille de ». Certaines activités de l’aînée de Vanessa Paradis et de Johnny Depp dans la publicité, comme sa séance photo et sa posture de musicienne, renvoient du reste aux univers de ses parents. Mais au-delà d’une simple notoriété d’ascendance, l’acuité du message de la marque est d’assimiler l’égérie bien née à un nouveau parfum, L’Eau, qui hérite lui aussi du No 5. L’adéquation entre l’ambassadrice et sa flagrance est dès lors forte. La synergie opère également avec les messages contradictoires du film de Johan Renck, puisqu’ils résonnent avec la dualité des origines de Lily-Rose (Française et Américaine, fille de Vanessa et de Johnny). « I am night and day » se prête par exemple très bien aux images publiques de chacun des parents de la jeune femme. Enfin, ses origines internationales répondent au marché et aux goûts mondialisés du nouveau millénaire, qui se sont développés depuis le Chanel de 1991.

Il suffit d’un rouge qui saigne dans le cadre, d’un bleu qui asphyxie l’espace, d’un noir qui absorbe toute lumière, pour que l’image cesse d’être neutre et devienne force active. La couleur n’est pas décor : elle traverse, elle envahit, elle organise la perception, elle impose une émotion, un symbole, une vérité qui n’a pas besoin de mots. Dans un monde saturé de stimuli visuels, la couleur est la puissance silencieuse qui colore non seulement ce que l’on voit, mais ce que l’on ressent, ce que l’on devient en le voyant.

La couleur n’est pas un attribut secondaire de l’image : elle est sa force première, sa charge affective, son langage pré-verbal. Elle n’imite pas le réel ; elle le produit, elle le surcharge, elle le fait vibrer d’intensités qui débordent le visible. Goethe y verrait des forces primordiales : la couleur n’est pas lumière décomposée, mais polarité entre lumière et obscurité, entre actif et passif, entre expansion et contraction – elle est énergie vitale qui agit directement sur l’âme. Wittgenstein ajouterait que la couleur est un langage privé : elle ne signifie pas, elle montre, elle impose une expérience intérieure qui ne se dit pas. Baudrillard verrait dans la couleur contemporaine un simulacre : elle n’est plus liée à un référent naturel, elle est hyperréelle, fabriquée, saturée pour captiver l’attention dans un régime où tout doit frapper. Deleuze y lirait des intensités pures : la couleur n’est pas qualité, mais vibration, devenir, force qui traverse le corps sans passer par la signification. Nous ne voyons pas la couleur ; nous sommes traversés par elle, envahis, colorés de l’intérieur.

La couleur au cinéma : atmosphères qui enveloppent, émotions qui saignent, identités qui se colorent

Le cinéma fait de la couleur une matière vivante : elle crée l’ambiance, oriente l’émotion, structure les personnages sans un mot. Chez Wong Kar-wai, dans In the Mood for Love, les rouges profonds, les jaunes saturés, les verts moites ne sont pas décor : ils sont mémoire affective, désir retenu, nostalgie qui suinte des murs et des cheongsams. La couleur devient affect visible : elle enveloppe les corps dans une chaleur humide qui dit l’impossibilité de l’amour, elle fait saigner le cadre d’une passion qui ne peut pas s’exprimer. Dans Joker (2019), le passage du vert-jaune maladif au violet-chaos, puis au rouge éclatant accompagne la transformation d’Arthur en Joker : la couleur n’illustre pas ; elle est la trajectoire psychologique, elle colore la descente dans la folie, elle rend visible l’invisible basculement. Le vert initial est maladie sociale, le violet est hystérie intérieure, le rouge final est naissance violente d’une puissance chaotique. Chez Argento dans Suspiria, les primaires saturés (rouges baroques, bleus électriques) deviennent violence viscérale : la couleur hurle, elle envahit le cadre pour faire ressentir la terreur comme une agression chromatique. La couleur cinématographique n’est pas ornement ; elle est force : elle envahit l’écran, elle envahit le spectateur, elle colore l’émotion jusqu’à ce qu’elle devienne palpable.

La couleur dans les séries : codes qui structurent, identités qui se teintent, univers qui s’imposent

Les séries font de la couleur un langage narratif : elle définit un monde, un ton, une identité visuelle qui s’impose dès les premières secondes. Dans Euphoria, les néons violets, bleus électriques, roses acides ne sont pas esthétiques gratuites : ils matérialisent les états intérieurs des personnages – l’intensité émotionnelle, l’euphorie toxique, la descente dans le chaos. La couleur devient émotion visible : elle saigne des écrans pour dire l’addiction, le désir, la dépression comme des explosions chromatiques. Dans The Handmaid’s Tale, le rouge des servantes n’est pas simple uniforme : c’est un symbole politique puissant – sang menstruel, fertilité forcée, visibilité obligée, domination patriarcale qui réduit le corps à une fonction. Le rouge envahit le cadre pour rendre la violence visible, pour faire sentir l’emprise comme une tache indélébile. Dans Atlanta ou Legion, la couleur glisse entre réalisme et hallucination : elle colore les ruptures de ton, les épisodes autonomes, les descentes psychédéliques – la couleur devient outil de déplacement narratif, elle teinte la réalité pour la rendre incertaine. La couleur sérielle n’est pas décor ; elle est code : elle structure l’univers, elle identifie les personnages, elle impose une tonalité qui envahit le spectateur épisode après épisode.

 La couleur dans la mode : signes qui parlent, identités qui s’affirment, gestes qui imposent

La mode fait de la couleur un langage immédiat : elle signe, elle affirme, elle impose une identité sans mots. Le « rose shocking » d’Elsa Schiaparelli n’est pas une nuance : c’est un manifeste – impudent, impossible, vivant, comme elle le disait elle-même. Ce rose criard, mélange audacieux de magenta et de blanc, choque, affirme la présence, défie les conventions, transforme le vêtement en déclaration. Chez Yohji Yamamoto, le noir n’est pas absence : c’est profondeur, retenue, architecture – une couleur qui sculpte le corps, qui le cache pour mieux le révéler, qui crée du mystère et de la force dans le silence. Le noir de Yamamoto n’efface pas ; il intensifie, il donne au corps une présence sculpturale, une gravité qui refuse la frivolité. Chez Gucci ou Balenciaga, la couleur devient geste culturel : elle réinvente les codes, elle mélange les symboles, elle fait de la teinte un outil de subversion ou d’affirmation identitaire. La couleur en mode n’est pas ornement ; elle est signe vivant : elle parle pour le corps, elle impose une position, elle traverse le tissu pour habiter celui qui le porte.

 La couleur dans les arts visuels : surfaces vibrantes, intensités émotionnelles, matières qui respirent

Dans la peinture et la photographie, la couleur est matière première : elle crée des tensions, des rythmes, des champs émotionnels qui enveloppent le spectateur. Chez Mark Rothko, les aplats vibrants ne sont pas abstraits : ils sont champs émotionnels, espaces immersifs qui absorbent le regard et le renvoient chargé d’intensité diffuse. Les juxtapositions de tons – ocres profonds contre bleus sombres, rouges brûlants contre noirs absorbants – produisent une vibration qui dépasse la vue : le spectateur entre dans le tableau, il est enveloppé par la couleur comme par une émotion brute, tragique, extatique. Rothko voulait que ses toiles soient vécues comme une expérience religieuse : la couleur n’illustre pas ; elle fait ressentir le sublime, le vide, la présence. Yves Klein, avec son International Klein Blue, fait de la couleur une puissance spirituelle : ce bleu outremer pur, vibrant, devient espace infini, matière immatérielle qui aspire le regard et le corps. Dans la photographie contemporaine, les palettes désaturées ou les contrastes violents créent des univers instables : teintes artificielles qui rendent le réel irréel, couleurs qui hantent l’image pour dire l’absence, la mémoire, la perte. La couleur visuelle n’est pas surface ; elle est intensité : elle vibre, elle respire, elle envahit le regard jusqu’à ce qu’il ne voie plus que sa propre émotion.

La couleur numérique : filtres qui normalisent, algorithmes qui teintent, esthétiques globales

Dans le numérique, la couleur est souvent préfabriquée : filtres, presets, algorithmes imposent une vision du monde standardisée. Les filtres Instagram ou TikTok ne sont pas neutres : tons chauds, peaux lissées, contrastes renforcés – ils normalisent une esthétique globale, un regard collectif qui dit « voici comment tu dois voir, voici comment tu dois être vu ». La couleur devient norme : elle lisse les imperfections, elle intensifie les désirs, elle fait de chaque image un produit optimisé pour l’attention. Les palettes algorithmiques (recommandations, thumbnails) choisissent ce qui frappe : couleurs vives pour capter le regard, teintes émotionnelles pour retenir l’attention. Dans les interfaces, la couleur est fonctionnelle : rouge pour l’alerte, bleu pour la confiance, vert pour l’action – elle guide, elle manipule, elle organise la navigation sans que l’utilisateur s’en rende compte. La couleur numérique n’est pas libre ; elle est capturée, profilée, monétisée : elle teinte le monde pour le rendre consommable, elle envahit le regard pour le garder captif.

La couleur comme force culturelle

La couleur n’est pas un choix esthétique : elle est une force culturelle qui organise la perception, oriente l’émotion, structure les récits et les identités. Elle n’orne pas ; elle envahit, elle traverse, elle colore l’intérieur autant que l’extérieur. Dans un monde saturé d’images, la couleur est intensité pure : elle brûle, elle hante, elle impose. Elle est ce qui nous fait sentir avant de comprendre, ce qui nous habite avant de nous appartenir. La couleur n’est pas visible ; elle est vision : elle façonne notre manière de voir, et en nous faisant voir, elle nous façonne.