1991 : Chanel connaît son spot publicitaire le plus iconique pour son parfum Coco, transformant Vanessa Paradis en oiseau sous l’objectif de Jean-Paul Goude. 2016 : le No 5 de la Maison se décline en L’Eau, avec cette-fois à l’écran Lily-Rose Depp, fille de Vanessa. Deux produits distincts, lancés à des époques différentes, qui ont chacun su mettre en synergie une fragrance, un film et un visage.
Coco et L’Eau
Avec un premier essai dans le monde des parfums en 1921, d’autant plus notable que la haute couture de l’époque ne s’y aventurait pas, le No 5 fut l’objet de toutes les réussites pour Chanel : innovation d’ingrédients synthétiques, audace d’un flacon épuré également à contre-courant, notoriété qui traverse les frontières (la fameuse goutte de No 5 parée par Marylin Monroe pour dormir), et bien sûr marketing efficace.
À sa mesure, le lancement de Coco en 1984 eut aussi les allures d’un pari victorieux. Déjà parce qu’il est le premier parfum de la marque depuis la mort de Gabrielle Chanel, treize ans plus tôt, ensuite car il ouvre en fanfare l’ère Lagerfeld. Nez de la Maison, Jacques Polge se rendit à l’appartement de la créatrice au deuxième étage de sa boutique du 31, rue Cambon à Paris. Il s’inspira de la décoration baroque qu’il découvrit pour mettre au point la senteur orientale de Coco, au nom hommage à l’illustre styliste. Un produit qui, aujourd’hui encore, trouve très bien sa place dans le catalogue olfactif de la marque.
Entre Coco et L’Eau, tout est décidément question de génération puisqu’avant qu’une mère et sa fille ne les incarnent tour à tour, les fragrances furent elles-mêmes le fait d’un père et de son fils. Olivier prit ainsi la suite de Jacques Polge en 2014 et, deux ans après, Chanel proposa No 5 L’Eau. Une eau de toilette conçue pour s’adresser aux jeunes clientes, pas nécessairement insensibles au No 5 original, mais plus enclines à apprécier un parfum du quotidien et différent de celui de leur mère. Tout en s’appropriant l’iconique numéro impair à un prix inférieur.
Le cinéma et Internet
Les premiers pas de Coco à la télévision française se font dans les talons hauts d’Inès de la Fressange, parisienne rêvée munie de son précieux flacon. Malgré le charisme du mannequin vedette, la communication de la marque se cherche pour promouvoir son dernier effluve. En témoigne le changement de slogan, qui de « une nouvelle femme, un nouveau parfum » en 1984, devient « un petit oui pour un grand nom » quatre ans après. Surtout, il manque l’évocation de l’esprit de Mademoiselle Chanel, que le produit est pourtant censé représenter avec son nom.
C’est à ce défi que répond le film de 1991 avec Vanessa Paradis, qui fêtera ses 18 ans sur l’immense plateau de tournage prévu pour accueillir une cage géante. Habillée de plumes, la jeune femme s’y balance comme un petit oiseau, sifflotant, à la différence près qu’elle déverse du Coco la tête en bas. Le champ s’élargit alors pour révéler que la cage figure dans la chambre d’hôtel de Gabrielle Chanel, au Ritz, la colonne Vendôme en vue malgré une nuit d’orage. Postée à sa fenêtre, la couturière disparaît alors comme un fantôme dont la présence demeure grâce au parfum floqué des deux C. De tous les superlatifs, la publicité de Jean-Paul Goude récolte des lauriers en France comme à l’étranger. Elle est un véritable morceau de cinéma transposé sur le petit écran, une saynète onirique sûre d’elle-même et support de multiples traditions pour mettre en valeur celle de la maison Chanel. Art total, le septième art prête ainsi son écrin aux arts du cirque, du costume, à la décoration d’intérieur si chic de la couturière, aux envolées d’un air jazzy (Stormy Weather)… et bien entendu à la picturalité. Le plan final sur la créatrice à sa fenêtre mêle soudain le brun et le doré de la cage, chères au luxe, à du blanc et du vert foncé. En outre, des lignes verticales (notamment des rideaux et de la colonne Vendôme) structurent le cadre et suggèrent qu’avec Coco, une tradition plus grande que nous est désormais à portée d’une senteur.
La distinction la plus frappante du spot Chanel de 1991 avec celui de 2016, conçu pour mettre en valeur No 5 L’Eau, est le rythme. Le réalisateur du spot Johan Renck substitue au tempo modéré de jadis un kaléidoscope de plans où Lily-Rose Depp évolue dans une multitude de situations. Exit la verticalité, c’est aussi l’horizontalité qui prime quand la jeune femme passe d’une séance photo à une demeure délabrée, d’une fête à une simili révolte drapeau en mains. Ce dans une totale absence de hiérarchisation, à laquelle participe une succession de messages contradictoires (tels que « question and answer », « instant and infinite »). De fait, si l’esthétique du clip irrigue le film publicitaire, Internet est à l’évidence sa principale source d’inspiration. D’autant que la photo de Johan Reck semble gagnée au gré de ses plans par une frénésie de filtres Instagram, désormais bien connus. Depuis les gazouillis de Vanessa Paradis, la Toile a envahi l’existence des potentielles clientes de Chanel, surtout de celles qui sont nées avec. Et qui adoptent du même coup des principes de vitesse et d’horizontalité propres au réseau. Le film No 5 L’Eau de 2016 fait donc écho à la proposition du produit, destiné à accompagner ses acheteuses dans leur quotidien, plus qu’à les bénir d’une tradition Chanel désormais un peu lointaine.
La chanteuse-actrice et l’héritière
En 1991, le choix d’une adolescente pour représenter Chanel était une première, aussi célèbre soit-elle. Il était en même temps tout à fait justifié. D’abord parce que Vanessa Paradis devait son succès avant tout à elle-même, communiquant via le parfum Coco avec la fondatrice de la Maison qui s’était faite en son temps. Ensuite parce que la juvénile chanteuse était devenue une actrice depuis son rôle dans Noce blanche (1989), de Jean-Claude Brisseau, et légitime de la sorte à intégrer le fragment cinématographique de Goude. Son interprétation tragique d’une lycéenne, amoureuse jusqu’à la mort de son professeur, lui vaudra d’ailleurs un César du meilleur espoir. La noirceur de cette première sur grand écran établit de la sorte un autre parallèle avec le film publicitaire de 1991 puisque, si beau soit-il, il porte en lui le deuil de Gabrielle Chanel, dont l’image s’efface durant l’orage nocturne. Et comme il est connu, la fin de vie de la couturière fut solitaire, Coco étant un peu prisonnière de son aura, de son caractère, de son argent. D’où cette cage dorée du spot dans laquelle le piaf Vanessa sifflote, tout paré de noir.
De son côté, Lily-Rose Depp entretient sa propre relation au No 5 L’Eau et à la publicité du produit. En premier lieu, notons que s’il paraît injuste d’ignorer les quelques rôles au cinéma de la demoiselle en 2016, il serait plus hasardeux encore d’omettre son principal attrait pour représenter Chanel en tant que « fille de ». Certaines activités de l’aînée de Vanessa Paradis et de Johnny Depp dans la publicité, comme sa séance photo et sa posture de musicienne, renvoient du reste aux univers de ses parents. Mais au-delà d’une simple notoriété d’ascendance, l’acuité du message de la marque est d’assimiler l’égérie bien née à un nouveau parfum, L’Eau, qui hérite lui aussi du No 5. L’adéquation entre l’ambassadrice et sa flagrance est dès lors forte. La synergie opère également avec les messages contradictoires du film de Johan Renck, puisqu’ils résonnent avec la dualité des origines de Lily-Rose (Française et Américaine, fille de Vanessa et de Johnny). « I am night and day » se prête par exemple très bien aux images publiques de chacun des parents de la jeune femme. Enfin, ses origines internationales répondent au marché et aux goûts mondialisés du nouveau millénaire, qui se sont développés depuis le Chanel de 1991.