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En début de ce mois de Mai 2017, Playlist Society a édité un nouvel essai nommé Génération Propaganda, l’histoire oubliée de ceux qui ont conquis Hollywood. Après la mise en lumière de Mad Men en Avril, place à Propaganda Films dont l’histoire peu connue du public nous est ici déterrée et présentée par Benoit Marchisio. Rencontre avec l’auteur-archéologue du livre…

Le mot de l’éditeur : A travers des anecdotes, des témoignages et des analyses thématiques, l’ouvrage retrace l’histoire de la société de production Propaganda Films et examine son impact sur l’économie du monde du divertissement entre 1980 et 1990. Clips, publicités, films et séries télévisées, elle a favorisé l’essor des Guns N’Roses, de Madonna et a participé au lancement de Twin Peaks et de Beverly Hills 90210.

 1 / Benoit Marchisio, qui êtes-vous ?

« Eh bien j’ai 31 ans, je collabore régulièrement avec le magazine SoFIlm, souvent sur des articles qui partagent la même ambition que Génération Propaganda : raconter l’envers du décor d’un film, d’une série ou d’un phénomène, dans quelque format que ce soit. J’apprécie notamment le format histoire orale – que j’ai longuement considéré pour le livre, avant de renoncer – même si une écriture plus conventionnelle m’intéresse également. A part ça, je travaille chez France Télévisions à l’acquisition de longs-métrages. »

2 / En lisant votre livre, l’impression de lire un film se ressent fortement. On commence par une fête légendaire, où tout brillerait avec une impression de ralenti. Vous exposez dès le début l’apogée de Propaganda pour ensuite revenir sur ses débuts. Vous racontez ensuite leur histoire qui tend à suivre le modèle du « rise and fall ». Enfin, vous présentez dans l’épilogue le « destin » / le présent de chacun des grands agents de l’entreprise, ce qu’on peut voir dans bien des biopics. Ce qu’on a encore récemment pu voir dans la série ‘American Crime Story : The People v. O.J. Simpson’.
Alors, avez-vous écrit – consciemment ou inconsciemment – cette Histoire du cinéma, comme une histoire de cinéma ?

«  Totalement. Lorsque j’ai parlé avec mes éditeurs, Laura Freducci et Benjamin Fogel, de mon idée d’écrire un livre sur une société de production disparue depuis plus de quinze ans, la première remarque qu’ils m’ont faite, et à raison, c’est : « mais ça intéresse qui ? »Propaganda Films a beau avoir eu dans ses rangs des metteurs en scène très connus, comme David Fincher, Michael Bay ou Spike Jonze, elle demeure très largement inconnue. Et puis nous n’allions pas parler des films emblématiques de ces metteurs en scène mais de leurs débuts, évoquant des clips d’artistes célèbres, mais aussi des choses moins glamour, comme les publicités. Et comme l’ambition des éditions Playlist Society est d’éviter tout exercice universitaire pompeux s’adressant à une niche de lecteurs, il fallait trouver un format de lecture susceptible d’introduire un tel sujet de la manière la plus accueillante possible. On avait donc deux axes : les noms des participants à cette aventure, relativement célèbres, et l’idée de faire un récit « romancé ».

J’aimais bien l’idée d’en faire un livre avec un (relatif) suspense : commencer avec une scène forte pour capter l’attention, introduire les personnages, puis suivre un schéma de film de mafia avec la première moitié où tout se passe bien et la seconde où tout s’écroule, le tout entrecoupé de quelques flash-back. Cela demande du boulot, forcément, parce qu’on a plusieurs balles en l’air en même temps, mais c’est très amusant à faire. Et il y avait quelques moments forts à amener : Twin Peaks, Alien 3, les clips de Madonna, Dans la peau de John Malkovich. L’idée étant toujours de ponctuer la lecture avec ces éléments un peu plus familiers tout en ne s’interdisant jamais d’aller dans le détail d’événements plus méconnus mais pourtant essentiels. C’est un contrat qu’on passe avec le lecteur : je vais te parler d’un truc que tu ne connais pas forcément mais suis-moi, on va bien rigoler. »

3 / Concernant Michael Bay, les déclarations sont-elles vraiment d’hier ? Par exemple, ce que dit Howard Woffinden (pages 108 & 109) de Bay colle complètement à son cinéma tel qu’on le connait aujourd’hui. Alors je me suis posé la question de l’historicité. Ne seraient-ce pas des déclarations à posteriori sur le bonhomme ?

« Pour que ce soit clair : toutes les interviews retranscrites dans le livre ont été effectuées entre avril 2015 et décembre 2016. Je n’ai quasiment rien utilisé qui soit antérieur à ces dates. Donc tout est a posteriori, d’un certain point de vue.»

« Je suis d’accord qu’à partir du moment où on convoque le souvenir de quelqu’un qui est devenu un personnage bigger than life aujourd’hui, les déclarations peuvent être faussées. Mais tous ceux que j’ai interviewés au sujet de Michael Bay avaient tous un discours similaire : un homme qui arrive en Porsche à 22-23 ans au boulot et qui veut qu’on le remarque, ça marque – surtout quand on est plus âgé. A ce moment-là, on peut s’autoriser quelques citations croustillantes. Mais j’ai toujours essayé d’éviter de citer ceux qui me disaient : « on voyait déjà que Fincher était un génie », par exemple. C’est toujours délicat, et ça n’apporte pas grand-chose. »

4 / Et, pour continuer sur l’historicité, avez-vous trouvé des déclarations de la part des agents de Propaganda qui aient été faites / enregistrées véritablement à l’époque ? On pourrait se poser la question de la construction de la légende Propaganda. Votre livre tend à exposer la légende Propaganda Films – notamment construite à travers des déclarations grandiloquentes et nostalgiques (je pense notamment à cette fête du début) et sa réalité.
Un exemple : les réalisateurs voulaient avoir accès au cinéma, cet outil narratif qui touche un grand public, en soit ils voulaient donc avoir accès plus profondément à la culture populaire (Fincher va même bosser sur l’une de ses licences phares, ‘Alien’). Mais vous relativisez ce rapport en parlant de « conquête de culture de masse » (page 103).
Alors, en tant qu’auteur, avez-vous justement cherché à travailler le rapport entre la fiction (le légendaire) et le factuel ?

« Sur la fête du début, je veux bien croire ce qui y ont assisté quand ils me disent qu’elle était absolument hallucinante. Et puis, le fait d’entamer le prologue par « si tu t’en souviens, c’est que tu n’étais pas là », cela annonce aussi que tout ce qu’on vous raconte au sujet de cette soirée est à prendre avec un grain de sel. Ça construit une légende, si on veut, mais c’est surtout pour dire qu’Hollywood à l’époque, c’est du fric qui pleut sur les producteurs, une liberté relative mais réelle pour les réalisateurs et une exacerbation du « glamour » de la grande époque permis justement par ces millions de dollars.

Les équipes de Propaganda Films avaient un certain culte du secret : pas de photo, pas d’interview, très peu de reportage. Il existe des articles de l’époque à leur sujet, notamment dans les revues professionnelles, mais même là, le discours est toujours très positif : les financiers ou les managers parlent de conquête de marché, de revenus… Je ne voulais pas faire une simple compilation d’interviews glanés ici et là. Il fallait aussi aller leur parler, pour certains les rencontrer, justement pour creuser des aspects trop dithyrambiques, sans tomber dans le règlement de comptes. Je veux bien admettre que je suis entièrement tributaire de ce que l’on a bien voulu me raconter. Mais je pose des questions ancrés dans les faits : soit j’arrive avec des chiffres, soit j’arrive avec un clip, un film, une pub, un épisode de série avec des noms au générique et des questions précises sur un plan, une participation, une méthode de travail… Donc vous avez une matière immense (j’ai dû compiler près de 100 heures d’interview) dans laquelle vous piochez pour raconter l’histoire qui vous semble la plus juste au vu de l’immense corpus de ce qui existe – et de ce que vous ignorez. »

L’un des deux clips préférés de l’auteur, ici, celui pour Steve Winwood réalisé parDavid Fincher

5 / Concernant cet objet d’étude qu’est Propaganda Films, pourquoi ce choix d’écrire sur eux ? Est-ce que vous considériez qu’on en parlait sans véritablement connaître le sujet (notamment en France) ? Ou, pour poursuivre la question précédente, vouliez-vous proposer une véritable réflexion sur cette boîte devenue légendaire, icône ?

 « Je suis tombé sur Propaganda Films en m’intéressant au cinéma de David Fincher, il y a plus de dix ans. On évoquait son existence dans des articles ou des monographies, sans jamais aller plus loin. Lors de la rédaction d’un article sur ses jeunes années au moment de la sortie de Gone Girl, je me rends compte que Propaganda a accueilli pas mal de metteurs en scène toujours en activité en ses murs et a participé à des séries très connues, notamment Twin Peaks et Beverly Hills 90210. Je me dis qu’il est intéressant de se pencher sur ce cas, parce qu’il est emblématique : une petite société qui grandit, grossit, révèle des talents qui ensuite s’envolent vers d’autres horizons avant que la structure ne disparaisse. En soit, c’est la vie de centaines de sociétés dans le monde du cinéma. Mais celle-ci avait cela de particulier qu’elle a su s’emparer d’une esthétique et la sublimer.

Ce qui m’intéresse aussi quand je propose de parler de Propaganda, c’est de voir comment des réalisateurs qui aujourd’hui dominent le box-office (ou ont dominé), ou qui en tout cas ont marqué ma génération de cinéphiles (Seven, Dans la peau de John Malkovich, Armageddon, qu’on aime ou pas, on a vu ses films et ils font partie de notre imaginaire) sont nés. Comment un processus industriel arrive à engendrer des réalisateurs de talent qui eux-mêmes s’épanouissent dans un environnement extrêmement balisé. Cela englobe la complexité d’une industrie et la particularité d’une trajectoire personnelle. En terme de dramaturgie (pour revenir à vos premières questions), c’est pas mal. »

6 / Votre livre est aussi intéressant quant à son travail de l’Histoire. À sa lecture, une impression se dégageait, celle d’avoir affaire à une gigantesque toile emplie de nœuds (par exemple : les clips anglais / la création de MTV aux États-Unis). Comment avez-vous travaillé votre recherche historique ? Et n’avez-vous pas eu peur de vous perdre ou de perdre le lecteur dans toute cette toile ?

« Si Propaganda Films est le berceau d’une génération de metteurs en scène, elle est elle-même l’enfant d’un contexte industriel, économique et esthétique particulier. Celui-ci, c’est la domination de MTV sur la culture musicale de masse dans les années 1980. Une fois que vous avez compris cela, vous creusez la documentation existante. Il y a notamment un livre absolument formidable sur l’histoire de MTV, I want my MTV, de Craig Marks et Rob Tannenbaum. C’est passionnant de bout en bout parce qu’ils ne jugent pas le phénomène, ils cherchent à le comprendre et à l’expliquer. Un autre livre a été très important aussi, notamment sur l’aspect industriel de la musique : How music got free, de Stephen Witt, sur l’arrivée du MP3, racontée de trois point de vue différents, celui d’un patron de label, d’un pirate et d’un ingénieur. A partir de là, vous trouvez de nouvelles pistes, vous appelez des gens, qui vous donnent d’autres noms, etc. D’ailleurs, la première chose à bien cerner, c’était le contexte. Comme vous dites, c’est une toile immense, beaucoup de choses se cristallisent dans les années 1980 : la musique ne fait plus que s’écouter, elle se regarde aussi. Donc il faut des gens pour réaliser ces clips, et il faut bien aller les chercher quelque part. C’est cela qu’il faut avant tout mettre en scène quand vous voulez parler de la jeunesse de réalisateurs de films qui ont commencé dans le clip.

Une fois toutes ces infos récoltées, on les organise au mieux pour ne pas noyer le lecteur. Si j’ai fait une partie du boulot, c’est aussi là que les éditeurs entrent en jeu. Vous êtes à fond dans votre histoire et l’éditeur se met toujours à la place du lecteur. C’est un exercice intéressant, parce qu’il pointe les parties superflues, celles qui demandent plus d’explications. A trois, on collabore pour que ce soit le moins indigeste possible. »

7 / Page 89, vous écrivez que Propaganda Films « a su imposer une esthétique inédite et expérimentale ». Page 131, vous notez que les metteurs en scène devaient avoir une marge de manœuvre pour pouvoir imposer « leur style, qu’il soit léché pour Fincher, ou plus pompier chez Michael Bay ». Alors, l’esthétique de Propaganda, comme vous avez pu l’expliquer, est formidable notamment parce qu’elle est hétérogène. Nous avons plusieurs réalisateurs, aux styles différents. Mais alors peut-on vraiment dire qu’ils ont su imposer une esthétique ? Peut-on même dire que Propaganda Films avait une identité esthétique propre – même s’il y avait certaines méthodes, un certain savoir faire qui se retrouvait chez chacun d’entre eux ?
Aussi, au regard de la grande Histoire du cinéma, et lorsqu’on sait à quel point Propaganda a été inspiré par des films comme ‘Blade Runner’, peut-on dire que leur esthétique fut unique et expérimentale ? Ne devrait-on pas plutôt dire que leur esthétique fut unique et expérimentale à la / pour la télévision ?

« David Bordwell, dans The way Hollywood tells it, estime que l’esthétique hollywoodienne, qui fait avancer une histoire par des moyens sensibles, n’a pas véritablement changé depuis les années 1930, qu’elle est juste la continuation des mêmes objectifs (une narration claire conduite par un personnage au centre du récit) par d’autres moyens. Par exemple, on coupe beaucoup plus que dans les films des années 30 ou 50, mais in fine, on raconte la même chose. Prenez L’affaire Thomas Crown et Thomas Crown : c’est la même histoire, avec une esthétique totalement différente, mais dont l’objectif est similaire, raconter les affres d’un voleur de génie. L’un est plus rythmé, plus virtuose que l’autre (je parle du McTiernan), mais il reste un film hollywoodien avant tout.

Quand je dis que l’esthétique de Propaganda est « inédite et expérimentale », je le fais parce que j’ai introduit plusieurs aspects qui me permettent d’appuyer cette hypothèse : une maîtrise absolue de la technologie, une connaissance aiguë du marché visé et la « commercialisation » comme seul objectif – c’est ce que j’appelle la domination du « pitch », ces courts résumés censés résumer une intrigue pour appâter le spectateur. Dans le clip, vous avez 4 minutes, une pub, parfois guère plus de 30 secondes. Il faut accrocher très vite et vendre tout de suite. L’histoire, l’évolution du personnage, elle, n’est guère importante – sauf plus tard, notamment chez Fincher, qui fait de « Bad Girl » de Madonna, un petit court-métrage, ou chez Dominic Sena, avec « Rythm Nation ». Blade Runner marque par son look. Mais son esthétique, celle qui permet de faire avancer le récit par des moyens sensibles, s’inscrit dans une narration. Pas dans un objectif mercantile, uniquement.

Propaganda Films était en majeure partie une société de production de clips et de pubs. Et les clips et les pubs sont là pour vendre un CD deux-titres ou une brosse à dents. L’esthétique hollywoodienne, jusqu’au début des années 80, était au service de l’histoire. C’est après qu’avec un certain nombre de vecteurs, notamment le placement de produit ou la franchisation, elle s’est à son tour mise au service d’objectifs mercantiles. Mais sans jamais oublier de raconter une histoire. Le clip ou la pub c’est de la sensation. A mes yeux, ce n’est pas tout à fait pareil… »

8 / Le Graal de Propaganda Films était le cinéma. Et pourtant, il semble qu’il ait été l’objet de la destruction de la société. Et on peut penser que les plus aguerris s’en sont sortis, abandonnant alors le bateau face à l’iceberg en vue. Est-ce que vous pourriez revenir dessus ?

« Vous avez beau avoir un deal avec Polygram, distributeur et producteur de films anglais, filiale de Philips, et la possibilité de développer des projets, vous n’êtes pas tout seuls quand vous voulez faire du cinéma à Hollywood. Les producteurs installés et les studios ont bien vu que ces mecs-là savaient parler aux jeunes et pouvaient tenir des budgets grossissants. On leur a proposé des films que Propaganda Films ne pouvaient pas leur proposer : Bad Boys, Alien 3…
Et puis le deal avec Philips était le ver dans le fruit. Quand ces derniers ont vu le MP3 grignoter les parts de marché du disque, ils ont anticipé la crise et vendu toutes les branches qu’ils possédaient et qui produisaient du contenu potentiellement dématérialisables. Forcément, ça précipite les choses. »

9 / On ne se rend pas compte à quel point l’ère du clip (et de Propaganda Films) a pu influencer l’industrie cinématographique avec des concepts comme le pitch, le packaging d’un film. Aussi des personnalités comme Michael Bay ont participé à la mise en place et la vente du Blockbuster tel qu’on le connait aujourd’hui. Dernièrement dans un article de GQ, James Gunn et d’autres cinéastes expliquaient aujourd’hui que le film était programmé (notamment la date de sortie) avant même qu’il y ait un script. Est-ce que vous pensez que cela peut être un résultat, un héritage ou la continuité des traces laissées par Propaganda Films et ses agents sur le cinéma ?

« Ce que vous décrivez était déjà bien entamé avant même que Propaganda ne s’introduise dans le cinéma, ou que Marvel en commence à mettre en branle son énorme machine : dès 1989, Batman de Tim Burton est packagé comme un film, un album (avec le single de Prince, Batdance), un produit dérivé (des jouets dans le Happy Meal), le tout adapté de comics qu’on ressortait pour l’occasion. La mercantilisation du cinéma était déjà en marche.

Que l’esthétique de Propaganda en particulier et celle des clips en général, relayée par MTV, ait influencé les producteurs et les réalisateurs, c’est un fait – regardez la production de Jerry Bruckheimer pour vous en convaincre. Leur échec a été de ne pas avoir su faire grandir les talents maison pour les amener dans les salles. Mais ils ont marqué l’industrie, c’est sûr.

Ce qui est décrit dans l’article de GQ est la conséquence d’une industrie qui ne prend plus de risques et qui est arrivé à un stade ultime de mercantilisation, qu’on peut voir comme ayant eu ses racines dans cette alliance entre MTV et Hollywood : on sort un film comme une nouvelle gamme de produits quelconque, avec des études de marché, des publics cibles, à la tête desquels on met des réalisateurs sans grand univers, justement (il y a toujours des exceptions, bien entendu…). On essaie de gommer au maximum le risque inhérent à une industrie qui ne produit que des prototypes. Le Marvel Cinematic Universe, par exemple, ce n’est que ça : la promesse d’une vingtaine de films tous convoquant des personnages connus. »

10 / Enfin, vous avez du revoir une quantité astronomique de clips (notamment tous ceux de Propaganda ; d’ailleurs sont-ils tous visibles sur le net ?). En avez-vous deux que vous souhaitez absolument exposer à nos lecteurs ?

« Il existe un site fabuleux : Internet Music Video Database, le Imdb du clip. Il n’y a pas tout, mais c’est un outil très utile. Vous trouverez la plupart des clips cités dans le livre.

Si j’en ai deux :

Steve Winwood : Roll with it, de David Fincher

Meat Loaf : I would do anything for love, but I won’ do that, de Michael Bay »

Ci-dessous, le deuxième clip préféré de l’auteur, ici réalisé par Michael Bay.

Génération Propaganda, l’histoire oubliée de ceux qui ont conquis Hollywood

Édité par Playlist Society

Disponible depuis le 03 Mai 2017

Prix : 14 euros