Dans Marques, le spécialiste de la typographie David Rault revient sur certains logotypes passés à la postérité – et continuant pourtant de forger l’actualité commerciale des entreprises qui les utilisent. Riche en anecdotes, l’album parvient, en quelques planches, à restituer l’essentiel de ces histoires complexes et passionnantes à l’origine de coups de génie marketing et marchands.
L’histoire des marques et de leurs logos est un voyage fascinant au coeur de la communication visuelle, là où la simplicité et l’ingéniosité s’entrelacent pour façonner l’identité d’une entreprise. Ces symboles graphiques ont beau arborer les traits distinctifs de simples dessins, ils n’en constituent pas moins une langue visuelle à part entière, hautement codifiée, véhiculant des messages subtils et parfois multiples. Chaque logo, par son design, ses couleurs et sa typographie, se doit d’évoquer un univers, de renvoyer à certaines valeurs, de porter des promesses. Il forge le lien entre l’entreprise et le consommateur, supportant une connexion émotionnelle qui transcende la simple transaction commerciale.
Au fil du temps, les logos évoluent, ils s’adaptent aux tendances, ils se conforment aux changements de société et aux nouvelles orientations stratégiques de l’entreprise. Ils ne cessent pourtant de raconter une histoire, singulière, celle de la marque, mais aussi celle de la société dans laquelle elle s’insère, et celle de la culture avec laquelle elle cherche à prendre langue. L’étude de ces transformations et de ces évolutions permet de comprendre comment une marque se comporte vis-à-vis des tendances, des goûts et des attentes du public. C’est une façon fascinante d’explorer l’histoire du design, du marketing et, par extension, de la consommation.
Dans Marques, le spécialiste de la typographie David Rault se penche par exemple sur les logotypes d’Apple et de Quiksilver. Le mastodonte de l’informatique, qui a fait la renommée de Steve Jobs, présentait à l’origine un logo affichant Isaac Newton sous un pommier. Mais ce dernier a été rapidement simplifié en une pomme mordue, clin d’œil astucieux à la « byte » informatique. Ce logo, devenu une icône mondiale, incarne l’innovation, la simplicité et le design épuré chers à la marque. Les couleurs arc-en-ciel censées donnant un supplément d’humanité à Apple ont vite fait place au noir de la sobriété et de la crédibilité. Quiksilver, de son côté, a su capturer l’essence de la culture surf dans un logo inspiré par l’estampe japonaise de Hokusai La Grande Vague de Kanagawa. Il représente en effet une vague déferlante et une montagne, symboles de l’océan et de la neige, du surf et du snowboard – les deux fonds de commerce de la marque.
D’autres histoires sont plus fascinantes encore. Ainsi, les marques emblématiques du sport Adidas et Puma trouvent leurs origines dans l’histoire familiale tumultueuse de deux frères, Adolf et Rudolf Dassler. Au cours de la Seconde Guerre mondiale, leurs différences politiques et personnelles ont creusé un fossé entre eux, Adolf montrant des sympathies pour le régime nazi, tandis que Rudolf se rapprochait parallèlement des Américains. Ce conflit a finalement conduit à la scission de l’entreprise familiale, donnant naissance à deux marques distinctes : Adidas, du surnom d’Adolf « Adi » Dassler, et Puma, fondée par Rudolf. Avant cette division, les frères Dassler étaient à la tête d’une entreprise commune. Leurs produits étaient si réputés que les footballeurs allemands portaient leurs chaussures lors des Jeux Olympiques d’Amsterdam en 1928 et que l’athlète américain Jesse Owens a remporté quatre médailles d’or aux Jeux Olympiques de 1936 en étant chaussé par leur firme. Et pour la petite histoire, le design emblématique des trois bandes du logo Adidas a été acheté à une marque finlandaise… pour la modique somme de 1800 dollars et une bouteille de whisky.
Marques raconte aussi comment le peintre espagnol Salvador Dali fut amené à dessiner le logo Chupa Chups et à le placer au sommet de la boule de sucre – pour qu’il reste visible et préservé dans son intégrité. Ou l’histoire des cercles d’Audi, du crocodile Lacoste en hommage au tennisman français René Lacoste (tiré de son surnom), du rouge de la passion et de la vitesse irrémédiablement (mais tardivement) associé aux voitures Ferrari. David Rault revient aussi sur la précocité marchande du créateur d’Ikea, sur le décret gouvernemental italien ayant donné naissance au Nutella, sur la pluralité d’interprétations entourant le logo symbolisant la paix, sur les origines du mot LEGO ou sur les intrications répétées entre Ray-Ban et le cinéma, de Taxi Driver à Men in Black en passant par Top Gun.
Chaque logo a une histoire à raconter, une évolution à dévoiler, liée à l’entreprise qu’il représente. Avec Marques, David Rault permet d’en prendre la pleine mesure. C’est tout en légèreté, mais non sans passion, que l’auteur fait œuvre de pédagogie et livre quelques anecdotes croustillantes sur les produits qui façonnent notre société de consommation. En appendice de l’album se trouvent plusieurs précisions utiles et succinctes sur diverses marques, cela allant de la flèche-sourire d’Amazon au cycliste caché dans le logotype du Tour de France en passant par les origines bâtardes du nom des Beatles.
Marques, David Rault
Lapin, mai 2023, 128 pages