Maître de conférences à l’Université de Saint-Étienne, Anthony Galluzzo étudie les cultures de consommation à travers le temps. Il publie aux Éditions La Découverte « une histoire de la société marchande » aussi passionnante que documentée.
Plusieurs facteurs ont présidé au développement de la société marchande. Parmi eux, Anthony Galluzzo pointe d’abord la représentation de l’espace. Aux communautés sédentaires et insulaires qui ont longtemps constitué la norme ont succédé des sociétés marquées par une mondialisation progressive, où les distances ont été bouleversées par le rail, les routes maritimes, le bitume – et enfin le ciel. La polyculture autarcique des débuts a été entamée durant le XIXe siècle, puis abandonnée au profit d’une mobilité marchande caractérisée par des réseaux d’interdépendance : l’argent, né du travail, s’échange contre des marchandises qu’on ne produit plus, ce qui aboutit bientôt à instituer des rapports distants et fétiches avec elles. L’objet consommé est désormais « étrange » et « étranger », frappé d’une marque visant à rassurer et fidéliser le consommateur. Entre 1880 et 1920 apparaissent ainsi (déjà) des géants comme Heinz, Kellogg’s ou Coca-Cola. C’est le début d’une révolution.
Cette dernière, comme toutes les autres, est multidimensionnelle. La publicité investit l’espace urbain, les magasins élaborent des scénographies commerciales, la rotation s’accélère dans les rayons, la mode est aux prix écrasés, les flâneurs pénètrent d’autant plus facilement dans les commerces que toute une série de services y est désormais associée : restauration, poste, garderie, salon de coiffure, etc. Anthony Galluzzo note que « les grands magasins ont en quelque sorte discipliné la population. Ils ont développé chez elle l’habitude de contempler la marchandise et ont banalisé son achat. » Les signes distinctifs de la bourgeoisie vont ruisseler jusqu’aux classes plus modestes : les chinoiseries, les bibelots, tout ce qui a jusqu’ici caractérisé l’apparat ostentatoire tend à se propager, chacun cherchant à s’affirmer, dans une lutte statutaire, par des objets-signes (Jean Baudrillard et Thorstein Veblen, cités, ne disaient pas autre chose). La marchandise glisse dans la hiérarchie sociale à mesure qu’elle se démocratise : une fois adopté par les classes inférieures, un produit est aussitôt banalisé et dévalué. C’est probablement pour cette raison que les collections d’art se distinguent : emblème de l’unicité contre la manufacture, elles participent à un narratif flatteur et ô combien porteur de sens.
Alphabétisation du consommateur
La Fabrique du consommateur pose un regard panoptique sur la société marchande. On y raconte les liens d’interdépendance entre journaux et annonceurs, l’individualisme prenant le pas sur la communauté, l’impératif de la performance, le marketing à hauteur d’enfants, les catalogues comme « chalandise virtuelle », le cinéma en « hiatus représentatif », précisément comme les magazines, dont l’auteur regrette le peu de prise avec la réalité et pointe les trois fonctions fondamentales : « l’éducation à la consommation, l’implémentation d’un imaginaire social et la normalisation de la marchandise » . Les images et leur circulation sont vues comme une « alphabétisation du consommateur ». Plus généralement, « la marchandise s’impose en signe universel, devient un langage parlé de tous ». Chaque nouveau média amène son lot de représentations inédites et ses propres modes de vie. Il existe en outre une « tension du désir », sans cesse réinvestie et portée sur de nouveaux objets. Anthony Galluzzo verbalise toutes ces choses avec beaucoup d’à-propos, et souvent exemples à l’appui.
Sur la foule, la publicité et la propagande, l’auteur opère un détour utile par Gustave Le Bon, Gabriel Tarde, Walter Lippmann ou Edward Bernays. Il théorise ensuite des procédés résumés en ces termes dans le film de Jan Kounen 99 francs : « Tout s’achète : l’amour, l’art, la planète Terre, vous, moi… Surtout moi. L’homme est un produit comme les autres. Avec une date limite de vente. Je suis publicitaire. Je suis de ceux qui vous font rêver des choses que vous n’aurez jamais : ciel toujours bleu, nanas jamais moches, bonheur parfait retouché sur Photoshop. Vous croyez que j’embellis le monde ? Perdu, je le bousille. » C’est Ivy Lee soignant l’image de John D. Rockefeller après le massacre de Ludlow, le Committee On Public Information de George Creel vendant la guerre aux Américains en 1917, Edward Bernays organisant un happening féministe où la cigarette devient rien de moins qu’une « torche de la liberté ».
Il est difficile de quantifier les effets cumulatifs et normatifs de la publicité. Anthony Galluzzo en relève toutefois les différents positionnements : mise en avant de la séduction, la jeunesse ou le charisme, promesse de bonheur, formation d’une identité symbolique en « prêt-à-porter », retournement des normes avec le « Think Small » de Volkswagen (1958) puis avec Volvo ou Dodge, jeux de distinction-affiliation par des objets-signes (mods et rockers, par exemple), etc. Même la contre-culture, en apparence en butte contre le système marchand, doit avant tout se concevoir comme « une culture de consommation, car elle repose sur le narcissisme et la monstration, sur les signes extérieurs et leur mise en scène ».
L’homme ne coupe plus son bois et ne conditionne plus sa viande lui-même. Il se rend désormais à l’usine ou au bureau et rapporte ensuite au foyer de quoi se chauffer et se nourrir. Les maisons bourgeoises ont quant à elles fait place nette aux maisons modernes, le facteur discriminant ne disparaissant pas pour autant : ce ne sont plus bibelots ou salons d’apparat qui attisent les convoitises, mais plutôt l’ergonomie, les gadgets, les nouvelles technologies. Anthony Galluzzo décrit judicieusement le domicile moderne comme un espace privé de consommation. Après avoir évoqué Internet ou le marketing à destination des enfants et des adolescents, il clôture son ouvrage en reprécisant deux faits importants : d’une part, « l’invisibilisation de l’infrastructure renforce le fétichisme de la marchandise, l’abstraction totale du produit, dont le consommateur est moins l’utilisateur que le spectateur » ; d’autre part, « l’histoire de la consommation est principalement celle de l’accélération de la circulation des marchandises et de leurs images ».
La Fabrique du consommateur, Anthony Galluzzo
La Découverte (Zones), juin 2020, 264 pages