Patatras. Ce week-end, Flash et Élémentaire ont tous deux démarré en dessous des pronostics pourtant déjà bas des spécialistes au box-office américain. Après Fast X, La petite sirène, et Transformers : Rise of the Beast, ça fait déjà cinq blockbusters en un mois d’été U.S quasiment assurés de ne pas rentrer dans leurs frais à la fin de leur exploitation salles. Et ce n’est sans doute pas terminé.
Les heures sombres
Parce que dans l’avenir immédiat, rien n’indique une amélioration. Vendredi, c’est Indiana Jones : Le cadran de la destinée qui prendra position sur les startings-blocks des salles obscures. Et les premières prévisions sont, pour le dire poliment, catastrophiques. Le film de James Mangold devrait prendre la pole position avec 60 millions de dollars pour son premier week-end. Autrement dit, à peine un pourboire pour ses 295 millions de budgets qui auront bien du mal à se recouvrir à l’international.
Pour Disney, le bilan fiscal annuel risque de ressembler à un arrachage de dents sans anesthésie. Entre le dévissage de Disney+, le gadin de La petite Sirène à l’international et celui déjà acté d’Élémentaire (35 millions sur trois jours pour 200 millions de budgets, les carottes sont déjà cuites), le studio n’avait clairement pas besoin d’un nouveau trou de caisse.
Autant dire que quelqu’un va devoir payer l’addition, et on peut parier que ça ne sera pas Bob Iger. L’ancien ex-CEO de la compagnie en appellera surement à l’héritage calamiteux de son successeur et continuera de tailler dans les effectifs à la machette rwandaise pour gagner quelques années de sursis.
Les recettes pompettes
Mais on aurait bien tort de circonscrire le problème au seul exemple de l’empire aux grandes oreilles. En ce moment, c’est le Tout-Hollywood qui tremble sur ses pieds d’argile. Après être massivement revenus dans le giron des salles obscures, lorsqu’il fut avéré que le streaming ne constituait pas un modèle économique pertinent pour des superproductions à 200 patates (Sans Dé-Con-Ner), les majors tournent chèvre. Ce n’est pas qu’un souci de chiffres, mais aussi un problème en cuisine. Suite 15 ans plus tard de suite 20 ans plus tard, remake live-action de classiques du répertoire de l’enfance des trentenaires, super-héros d’univers étendus… La popote du monde d’avant ne trouve plus preneur auprès des spectateurs du monde d’après, manifestement en quête d’autre chose.
Sans doute les plébiscites de Top Gun : Maverick et Avatar 2 : La voie de l’eau ont-ils induit en erreur des exécutifs qui résument l’expérience salles à la taille de l’écran et le succès d’un film au taux de conversion de sa campagne marketing. De la nostalgie, des univers déjà connus, des personnages qui se font appeler par leur prénom par le public : facile à vendre, facile à (re)faire. Pas besoin de s’appeler Tom Cruise ou James Cameron pour nous expliquer la recette. Le cinéma c’est bête comme chou et le spectateur con comme un Powerpoint de première année de MBA.
Un film, pour les gouverner tous
Mais Cameron, comme Cruise, ne fait pas de films pour dire d’en faire un: ils ne sortent que des événements. Or, s’il y a bien un point commun entre Top Gun : Maverick et Avatar 2, la promesse de vivre une expérience hors du commun qui ne pouvait se réaliser que dans les 4 murs d’une salle obscure. Quelque chose qui suspendait immédiatement le cours des choses pour tout le monde, et refaisait du cinéma cet endroit où l’extraordinaire devenait à portée d’yeux et d’intelligence sensible.
Or, il n’y a rien d’extraordinaire dans la promesse d’un Fast X (qu’on aime pourtant beaucoup), ou d’un Indiana Jones 5 (qu’on attend pourtant beaucoup). Il n’y a qu’une habitude prise pour acquise par les studios, qui ne s’embêtent même plus à vendre un quoique ce soit de spectaculaire dans leurs films budgétés avec la dette extérieure d’un pays en voie de développement.
Flash représente un cas d’école de cette tendance consistant à vendre un Blockbuster sur tout ce sauf pourquoi les gens sont prêts à payer leur place. 100 millions de dollars (au bas mot) en marketing pour nous répéter que Michael Keaton revient en Batman et qu’il y aura des caméos… Soit typiquement les sujets qui ne concernent qu’un public de niche sur Twitter et dont les gens du vrai monde dehors n’ont rien à foutre. Résultat : un démarrage encore plus faible que Black Adam, ô combien injuste pour ce film de sale gosse qui méritait mieux.
Cinq minutes, douche comprise
Bref, il n’y a plus que la promesse de retrouver un plaisir poncé jusqu’à l’émail de boire une Corona en Familia, et de trinquer avec des robots géants sans Michael Bay et un super-héros sans rien de super à l’image… Le tout concentré sur une poignée de semaines, comme le catalogue d’une plateforme streaming où chaque événement potentiel annule immédiatement le précédent.
Le seul à ne pas demander au spectateur de payer 15 balles pour de simples retrouvailles dans la position du missionnaire ? Tom Cruise justement, qui continue de promettre du jamais-vu sur la même partition avec les scènes d’action dingos de Mission Impossible : Dead Reckoning. À voir si la promesse sera suffisante pour amortir un budget de 300 millions de dollars gonflé par le protocole sanitaire que l’équipe a du adopter en catastrophe pour continuer le tournage au plus fort de la pandémie…
De fait, c’est l’autre question à laquelle va se poser Hollywood durant l’inévitable examen de conscience qui succédera à cet été 2023 : les films coûtent cher. Bien trop cher, pour ce qu’on en voit à l’écran, et pour les horizons de rentabilité à l’échelle internationale.
A change is coming
Avec 200 millions, on n’a plus rien et ne récupère plus rien. Voir le dernier Transformers, qui ressemble à un (sympathique) épisode de Powers Rangers en comparaison des films de Michael Bay, et rapportera deux fois moins au bas mot que le dernier épisode de la quinqualogie du Kaboom king. À se demander qui sont les noms qui apparaissent dans des génériques presque aussi longs que celui du Retour du roi.
En comparaison, le Oppenheimer de Christopher Nolan, pourtant tourné en pellicule et en Imax, n’affiche qu’un budget de 100 millions de dollars. Soit sensiblement la même somme que Barbie de Greta Gerwig et Spiderman : Accross the Spiderverse, respectivement carton annoncé et carton acté de cet été U.S qui semble tenir la porte aux outsiders. Des budgets plus modestes, donc pas dépendants d’un seuil de rentabilité déraisonnable aux regards de leurs vrais potentiels en salles. Dépenser moins pour dépenser mieux : même à Hollywood, l’avenir est à la sobriété.
Mais bon, tout ça ce n’est pas la première fois. La situation ressemble beaucoup à la fin des années 90. Quand Kevin Costner l’intouchable prenait l’eau avec Waterworld et Postman, la Warner enchainait les bides de Batman & Robin, L’Arme Fatale 4, et Wild wild West, que les BPM de Stallone et Schwarznegger ralentissaient jusqu’au point mort… Il a fallu un Matrix pour changer la donne et amener quelque de nouveau. À l’heure qu’il est, difficile de dire si l’heureux élu fait partie de ce catalogue estival 2023. Rendez-vous dans un mois pour un nouveau bilan.